3.2. Устойчивость и предсказуемость поведения человека
Одним из самых распространенных заблуждений является представление о людях как о весьма постоянных в своих предпочтениях и формах поведения индивидуумах. И отклонения от этого ошибочного представления, проявляемые нашими близкими, друзьями и знакомыми каждый день, рассматриваются как случайности, хотя именно сохранение предпочтений в течение длительного времени случается крайне редко, а их изменение свойственно большинству психически здоровых людей.
В среде маркетологов это очень опасное заблуждение о постоянстве поведения людей возведено в догму (изменять свое поведение разрешено только 3,5% «новаторов»), так как иначе не объяснить такое повальное увлечение абсолютно убыточными программами лояльности. В основе этой догмы лежат неправильно истолкованные результаты мониторингов продаж в различных группах. Большая часть из них на развитых рынках демонстрирует довольно стабильное распределение долей рынка у ведущих брендов («активность» наблюдается только у брендов, имеющих сравнительно малые доли). Из этого был сделан вывод, что эти продажи обеспечивают одни и те же люди, что ошибочно: на каждом цикле покупки это были разные люди. Но поскольку при ротации покупателей сохраняется их распределение по полу, возрасту, социальному статусу и т. д., мнение о потенциальной лояльности покупателя успело сформироваться до того, как выяснилась реальная ситуация. Немалую роль в этом сыграл и тот факт, что мысль о «лояльном покупателе» очень льстит производителю, и на эти цели часто сравнительно легко выделяются значительные бюджеты. Ситуацию усугубило развитие компьютерной техники и появление возможности формирования огромнейших баз данных, в которых можно хранить неограниченные объемы информации о поведении конкретного человека. Единственным результатом всей этой работы является подтверждение старой гипотезы, что если мы и можем предсказывать поведение больших групп (толпы), то поведение конкретного человека мы предсказать не сможем.
Разработчики CRM-систем могут мне возразить, что, зная определенные факты предыдущей жизни человека, они могут рассчитать вероятность той или иной покупки. Но дело в том, что вероятность, отличная от 1 (полная вероятность события), для конкретного человека не является, во-первых, значимой для маркетолога и продавца, а во-вторых, для получения такой вероятности нет необходимости собирать столько информации. Вероятности покупки того или иного товара или услуги рассчитываются гораздо легче по результатам традиционных маркетинговых исследований, и зависимость потребительских характеристик от пола, возраста, социального статуса, образования, уровня дохода и состава семьи известна давно.
Известно, что наиболее достоверный маркетинговый прогноз для сложившегося рынка на ближайший цикл покупки (или ближайший год для товаров с длительным циклом покупки) следующий: «Ничего не изменится», а для бурно развивающегося: «На рынке произойдут большие изменения, полностью предсказать которые не дано никому» (что происходит, например, на российском рынке автомобилей). Для накопления изменений в предпочтениях покупателей требуются постоянные усилия и время, иногда смена поколений для формирования нового рынка. Проявление такой социальной инертности в «мягкой форме» можно наблюдать по результатам общероссийского исследования в июле 2005 г.: при равном проценте владельцев автомобилей в возрастах 35-44 и 45-54 года вероятность наличия мобильного телефона в возрасте 45-54 года была на 30% меньше, чем у предыдущей группы (рис. 52). Понятно, что это различие никак не связано с финансовыми возможностями, так как покупка и содержание автомобиля обходится дороже приобретения и владения мобильным телефоном, а объясняется снижением с возрастом желания формировать новые навыки.
И через 1,5 года, в феврале 2007 г., сохранялась зависимость проникновения сотовой связи в зависимости от возраста, хотя общее проникновение возросло во всех группах (рис. 53).
Источник: общероссийская выборка, 3000 человек, 2005 г.