Реализация
Сотрудничество: PR-агентство Ketchum работало с широкой сетью из 200 тыс. добровольцев из RIF, чтобы помочь в проведении специальных мероприятий через местные отделения этой организации по ликвидации неграмотности детей в 61 городе, лежавшем на пути следования автобуса в ноябре и декабре, а также других проектов в масштабе всей страны.
• Значительно увеличили финансирование Национальной фут больной лиги (NFL) с помощью организации получасовых шоу на шести матчах NFL общенационального значения.
• Координировали распространение брошюры «Читаем вслух», изданной компанией Scholastic, Inc., к которой прилагались билеты розыгрыша призов и анкета для родителей, побуждающая их помочь в достижении рекорда в один миллион историй, прочитанных детям.
• Провели переговоры с шестью крупнейшими издателями детских книг, чтобы те пожертвовали костюмы литературных героев на проведение представлений с участием персонажей из книг во время автобусного тура и вспомогательные материалы.
• Пригласили знаменитого поборника грамотности Денни Гловера (Danny Glover) и подготовили его к выступлению в качестве ведущего общенациональной программы.
Путешествие автобуса. Мы пригласили профессиональных авторов детских песен, сценаристов, режиссера звукозаписи, хореографа, автора декораций, художника по костюмам, актеров, звукооператора и работников сцены, создавших совершенно новое, передвижное, захватывающее музыкальное представление. Это шоу, призванное пропагандировать чтение вслух, было рассчитано на 30 минут; в нем участвовали 10 самых популярных литературных героев: балерина Ангелина, Бабар, большая красная собака Клиффорд, медвежонок Джесси, крокодил Лили, Матушка-гусыня, Питер Пен, Пеппи Длинный чулок и Винни Пух. PR-агентство руководило всем ходом поездки красочного автобуса, протяженность которой составила 15 тыс. миль. Путь автобуса пролегал через 36 штатов с остановками в 61 городе и продолжался 45 дней с 7 ноября по 23 декабря. Ежедневно проходило четыре представления и рекламных акции, которые посмотрели тысячи детей, опекаемых RIF, и взрослых – в школах, библиотеках, больницах, местах отдыха и на матчах NFL. Дети получали в подарок наклейки Visa – RmaS, брошюры «Читаем вслух», закладки для книг, сладости и книги, пожертвованные местными финансовыми организациями – членами Visa. Официальные приветствия мэров и губернаторов проводимой акции были зачитаны на 41 мероприятии, что составляет 67% остановок, совершенных за время путешествия автобуса по стране, а игроки NFL часто появлялись перед камерами специально по этому поводу.
Общенациональный старт программы. Кампания началась в общенациональном масштабе театрализованной премьерой представления «Прочитай мне историю», которая состоялась в театре «Таун-холл» в Нью-Йорке. На нем присутствовали 1300 нью-йоркских школьников, опекаемых RIF, представители общенациональных СМИ, руководство компании Visa и партнеры по осуществлению программы. Вечер вел Денни Гловер, к которому присоединились мисс-Америка Тара Холланд (Тага Holland), президент и исполни-тельный директор компании Visa Карл Паскарела (Carl Pascarella), президент RIF Рут Грейвс (Ruth Graves) и председатель RIF Линда Джонсон Робб (Lynda Johnson Robb). Для повышения общенациональной осведомленности и о событии Гловер провел телемосты с включениями из 29 населенных пунктов. Это мероприятие транслировалось в записи, а составленные 90-секундные видеосообщения были показаны по всей стране. На церемонии открытия для общенациональной и местной прессы, пишущей на темы образования, были обнародованы результаты опроса, проведенного компанией Yankelovich Partners.
Поддержка торговцев и членов ассоциации. Мероприятия, проводимые во время автобусного турне, дали финансовым организациям – членам Visa исключительную возможность повысить осведомленность общества, жертвуя книги детям и деньги местным отделениям RIF непосредственно на этих мероприятиях. Красочные киоски, установленные в фойе на каждом из представлений, рассказывали о поддержке со стороны местных банков и торговли. Торговцы выставляли специальные приветствия героям книг, приглашающие на особые чтения в магазине и на собрания «Встречаем и приветствуем» («meet and greet») для своих клиентов.
Поддержка тура, не связанная с автобусом. Были созданы общедоступные, готовые к непосредственному использованию наборы из всего необходимого для того, чтобы добровольцы из RIF, финансовые организации и торговцы могли проводить собственные мероприятия по чтению историй вместо тех, что проходили при приезде автобуса. Эти наборы, предназначенные для организации мероприятий и привлечения внимания, включали брошюры «Читаем вслух», закладки для книг, постеры, наклейки и специальные листы для ведения учета прочитанных рассказов.
Интернет. Еженедельник «Заметки по пути» (Notes from the Road) был создан для веб-сайта Visa и описывал жизнь в автобусе от лица персонажей. Кроме того, здесь потребители могли сообщать о прочитанных историях в режиме реального времени и найти информацию о датах и времени посещения автобусом их города. Реклама на радио: Ketchum улучшило использование средств, выделенных Visa на рекламу, договорившись с 25 радиостанциями на девяти рынках о том, чтобы те в рекламное время объявили о приезде автобуса и давали краткие сообщения.
Программа помощи латиноамериканцам. В Майами, Хьюстоне, Чикаго, Финиксе, Далласе и Лос-Анджелесе была проведена обширная акция в СМИ, призванная помочь латиноамериканцам и увеличить базовую осведомленность о программе. Брошюры «Читаем вслух» на испанском языке распространялись на этих мероприятиях.
Заключительное событие. В последний день поездки автобуса Денни Гловер и персонажи из книг присоединились к талисману команды «49ег» Старожилу Сэму, капитану болельщиков команды «49er Goldrush», и к тысяче местных ребятишек на поле стадиона «3 Com Park» в Сан-Франциско во время матча между командами «49ег» и «Detroit Lions», чтобы дать финальное представление. Билеты на этот матч были полностью распроданы, и он транслировался по общенациональному телевидению. Во время представления Денни Гловер вместе с президентом и исполнительным директором ассоциации Visa передал чек на один миллион долларов организации RIF («Чтение – это основа»).