Владеете ли вы своим именем?
Рэм Аврахами [Ram Avrahami] считал, что он владеет собственным именем, но на самом деле его именем владела частная компания с 500 служащими и стоимостью 310 миллионов долларов. Аврахами обратился в суд, чтобы остановить практику компании по продаже его имени без его разрешения, и проиграл. Аврахами хотел изменить основные правила, по которым играет национальная индустрия прямого маркетинга, в которой крутятся триллионы долларов. Вместо этого он лишь усилил ее власть.[157]
Злоключения Аврахами начались в феврале 1995 года, когда он получил по почте рекламное письмо, приглашавшее его подписаться на журнал US News & World Report. Через несколько недель он решил принять предложение и отослал карточку. В марте он получил счет и отправил чек на 15 долларов.
Два месяца спустя Аврахами получил другое письмо по почте – предложение Smithsonian Institution подписаться на их журнал Smithsonian. Но на этот раз Аврахами не принял предложение, а написал Smithsonian Institution письмо, в котором поинтересовался, откуда они узнали его имя и адрес. Отдел распространения Smithsonian ответил, что они «приобрели [ваше] имя у US News & World Report для однократного использования». Как и многие другие журналы US News & World Report регулярно предоставляет за плату информацию о 2,2 миллиона своих подписчиков другим фирмам, которые занимаются продажами товаров по почте. Как оказалось, имя Аврахами было одним из 100 тысяч имен, которые US News & World Report продал Smithsonian за 8 тысяч долларов.
Аврахами был измучен и утомлен почтовым мусором. Но вместо того чтобы просто выбросить письмо, как поступает большинство американцев, он решил изменить общество. Он провел некоторые исследования и узнал, что в штате Виргиния, где он жил, имеется закон, прямо запрещающий то, что сделал US News & World Report. Согласно разделу 8.01–40 кодекса Виргинии:
Любой человек, чье имя, портрет или образ использованы без предварительного получения письменного разрешения этого человека… в рекламных целях или для продажи, может подать иск против отдельного человека, фирмы или корпорации, использовавших его имя, портрет или образ, с целью прекращения такого использования; он может также подать иск о возмещении любых убытков, нанесенных в результате этого использования. Если ответчик сознательно использовал имя, портрет или образ человека способом, явно запрещенным или объявленным незаконным в данной главе, суд, по своему усмотрению, может назначить штрафные санкции.
Некоторые другие штаты имеют аналогичное законодательство. Эти законы были приняты после известного случая, произошедшего в 1905 году в Нью-Йорке, когда родители ребенка подали иск против Rochester Folding Box Company за печать на 25 тысячах коробок для муки фотографии их ребенка. Компания Rochester не получала разрешения родителей ребенка. Семья предъявила иск за вторжение в личную жизнь, используя в качестве аргумента опубликованную в конце XIX века Брэндисом и Уорреном статью «Право на приватность» [The Right of Privacy]. Но семья проиграла процесс.[158] Причина: в законах Нью-Йорка не было ни понятия «право на приватность», ни права семьи контролировать использование фотографии их ребенка. После оглашения этого решения законодатели по всей стране были настолько оскорблены, что немедленно были приняты законы явно запрещающие практику использования имени или изображения человека в коммерческих целях без разрешения самого человека.
Аврахами обвинил также US News & World Report в «преобразовании», т. е. в захвате и использовании журналом его имени в собственных целях без получения предварительного разрешения. Он пользовался услугами адвокатского бюро Джонатана Дэйли [Jonathan С. Dailey] в Арлингтоне, штат Виргиния.
Это дело казалось новой интерпретацией закона штата Виргиния, но полностью соответствовало значимости персональной информации в Америке конца XX века. Аврахами обратился к суду присяжных, запросив взыскать с ответчика 100 долларов в качестве компенсации и 1000 долларов в качестве штрафа. Конечно, он надеялся, что своими действиями вызовет лавину исков против держателей списков почтовой рассылки, – лавину, которая быстро бы заставила индустрию отказаться от «списка исключений» и получать разрешение потребителя на предоставление его имени другим лицам.
Суд был назначен на 21 августа 1995 года.